当前位置: 首页 > >

雁门清高营销策划大赛文案

发布时间:

清君子之高;礼苦荞似情

1

清君子之高;礼苦荞似情

团队简介

我们的队标

团队口号:君行天下,所向披靡 ......... 人员分工 :
胡 杰:统筹调配

蒋烨煊:品牌文化构思、营销策略 朱 景 涛:活动策划、广告创意制作 脉:品牌文化构思、活动策划

沈翠云:活动策划、财务预算

2

清君子之高;礼苦荞似情

引言
清高是有一种不同于世俗、不随波逐流的精神风范,是一种自尊、 自爱和自信的人生态度。是一种把精神比物质看得更重,把心灵比口 腹看得更重,把洁净比豪奢看得更重的处世方式。说到底,它是一种 人格追求,是有着明确和强烈的人格意识的一种表现。 自古以来中国人对美好的品格的认同总喜欢用一种优美的事物 来比拟,以此来作为心灵上得一种图腾。诗文中常提到的梅兰竹菊四 君子可谓寄托了国人对清高品格的更多情感。梅,迎寒傲放,美丽绝 俗,坚忍不拔;兰,幽香清远,神静韵美,气质高洁;竹,经冬不测, 不卑不亢,潇洒处世;菊,清丽优雅,淡泊名利,超然世外。四君子 幽芳逸致,深博世人爱意,可谓清高风骨。 然而,古有梅兰竹菊四君子,今对世间奇物观察和研究发现,真 正能够代表并显现出清高品格的,竟是“雁门苦荞” 。故赋诗一首:

五君子赋
傲梅风骨绽逸韵,幽兰孤芳典雅妆; 谦竹劲节立坚贞,淡菊佳华溢冷香。 花中君子博众怜,五谷之王把身藏; 清疏净洁缀高贵,苦中巧乐彰自况。

3

清君子之高;礼苦荞似情

4

清君子之高;礼苦荞似情

目录
一、分析部分 ...................................................................................................... 6 (一)公司背景及产品介绍 .......................................................................... 6 (二)营销环境分析—pest 分析................................................................... 7 (三)企业竞争对手分析 ............................................................................10 1、区域竞争对手分析 ...........................................................................10 2、全国竞争对手分析 ...........................................................................11 (四)企业自身分析——SWOT 分析 ...........................................................14 (五)消费者分析........................................................................................17 1、消费者心理分析 ...............................................................................17 2、消费者购买行为分析 ........................................................................17 3、消费者购买途径分析 ........................................................................19 4、消费者购买因素 ...............................................................................20 二、营销部分 .....................................................................................................21 (一)营销部分之营—清高文化..................................................................21 1、文化核心及延伸 ...............................................................................21 2、文化打造 ..........................................................................................24 (二)营销部分之销—产品销售 ..................................................................34 1、促销活动 ..........................................................................................34 2、文化销售 ..........................................................................................35 3、联合销售 ..........................................................................................36 4、销售渠道 ..........................................................................................38 三、风险分析与危机控制 ...................................................................................40 四、预算 .............................................................................................................42 附录: ...................................................................................................................43

5

清君子之高;礼苦荞似情

一、分析部分
(一)公司背景及产品介绍
雁门清高,全称“山西雁门清高食品有限责任公司”,原名“山 西佳鑫食品有限公司” ,成立于 2001 年,占 地 30000 *方米, 位于山西省大同市左云县。 在太原设立“山西清高苦荞产品营销有限公

原佳鑫公司 LOGO

司”负责全国市场的经营销售和宣传推广。 2009 年 12 月 10 日公司被列入山西省农产品 加工龙头企业“513”工程名录。 世界苦荞看中国,中国苦荞看山西,山 西苦荞看雁门。苦荞有五谷之王之称,《本 草纲目》记载:苦荞麦性味苦,*寒,有益 气,续精神,利耳目,有降气宽肠健胃的作

雁门清高 LOGO

用。而雁门苦荞是黑苦荞中的极品,雁门清

高为以原产于雁门高寒地带的产品为原料,通过富集、超临界提取、 功能成分复合等技术加工而成的一种具体调节“三高”功能的系列苦 荞产品,其产品主要有苦荞健茶、荞麦混合粉、床上用品三大系列 20 多种产品,其价值在于*衡膳食,提升生活品质,是一种对健康 、清高、高贵的感悟,彰显着一种坚韧刚强品质、药食同源品质、清 高高贵品格,是现代人对情感和健康的阐释和表达。
6

清君子之高;礼苦荞似情

(二)营销环境分析—pest 分析

Political政治法律:
1.“十二五”规划是未来发展的纲要 2. 山西省农产品加工龙头企业“513”工程 3、山西省产业结构调整

Social社会文化
1. 现 代 人 生 活 压 力 大,情感、文化缺 失,心理亚健康状 态严重 2. 各种现代病使得人 们更加关注保健养 生产品 3. 具有文化内涵的礼 品成为市场需求

Econom 经济环境

PEST 分析
Technology科技

1.我国人均可支配收入稳 步增加 2.消费观念和健康观念改 变明显 3.旅游成为时尚的消费方 式 4.

1. 大多数企业技术落后,而雁门清高具有 先进的黄酮富集技术

7

清君子之高;礼苦荞似情

1.政治环境: 我国在“十二五”规划第二篇强农惠农加快社会主义新农村 建设中提出:加快发展现代化农业,包括种植农业,畜牧业,食 品加工业等。重点注意对小宗粮食作物的可持续发展。 在 2009 年 4 月下达的《山西省的产业结构调整》相关政策中 提出“双轮驱动,两翼齐飞,地下挖煤,地上发掘文化,举全省 之力兴旅游产业”的指导思想。山西省开始注重文化景点的发掘 与宣传。 山西省农产品加工龙头企业“513”工程名录是发展现代化农 业、壮大农业实力的重要途径,是调整经济结构、培育新型支柱 产业、实现转型发展的重要内容。山西省雁门清高食品有限责任 公司被列入山西省农产品加工龙头企业“513”工程名录省级梯次 名单。 2.经济环境: 随着中国经济在*年来的稳定发展,全国人民的生活水*有 着相对提高。 其中 2010 年中国城镇全年人均可支配收入 19109 元, 增长 11.3%,实际增长 7.8%。我国城乡的恩格尔系数分别为 5.9% 和 5.%,处于温饱向小康的过渡阶段,消费观念和健康观念改变明 显。居民消费能力的提高,使得人们对于保健养生产品的消费比 例有着显著增加。保健养生消费越来越成为人们消费的主流。保 健品的消费额每年 13%的速度增长。同时,旅游消费也成为一种消 费的主流,以最*的国庆*鹬芪鲇稳耸 2 亿,同比增
8

清君子之高;礼苦荞似情

长 20%,消费金额同比增长 25%。而山西省的文化旅游景点也在全 国旅游景点中绽放自身独特的光彩。 3.社会文化环境: (1)经济的发展不仅给人们带来高品质的生活水*,同时, 也给人们带来了各种各样的生活压力,尤其是那些事业刚刚取得 成绩, 迎来了人生一个重要转折点的 30 岁以上的人群, 他们情感、 文化缺失,身心均处于亚健康的状态。据调查,现代人中处于亚 健康的占 60%,而这些人中,心理亚健康的占 54%。这已经成为现 代生活中的一个不可忽视的现象。 (2)经济的发展为人们带来利益的同时,也给人们的身体带 来了各种各样的现代病,而且这些糖尿病,高血压,高血脂等老 年疾病有进一步年轻化的趋势,主要集中在 30 岁至 60 岁的年龄 层。人们对于保健养身产品的需求日益旺盛。 (3)现今社会,礼品已经越来越成为一种人们的一种情感 的寄托,对于礼品的品质与内涵也有着较高的要求。对于有着文 化内涵的产品,人们往往会投以更多的关注。有文化内涵的礼品 会更好地成为人们情感沟通的桥梁。 4.技术因素: 在从前,市场上生产苦荞产品的厂家的生产技术多为粗放式 的小作坊,手工生产线。而到了*期,苦荞产业的技术取得了巨 大的进步。山西省已收集了苦荞种质资源200余份,育成与引进苦 荞品种13个,拥有了苦荞健茶制造、高端复配制粉和健康食品配
9

清君子之高;礼苦荞似情

比技术;提供了健康食品加工苦荞茶等工程化技术。还持有苦荞 黄酮提取用于生产、芦丁制备槲皮素及异槲皮素苷、苦荞D一手性 肌醇降血糖及其转化等项专利技术,以及国际先进的黄酮富集技 术。

(三)企业竞争对手分析
1、区域竞争对手分析
山西省聚集着多家苦荞加工企业和作坊。其特点是规模小、产品 技术含量低、产品投入产出比低,高附加值产品缺乏。而雁门清高已 经有了一定的规模;技术方面,雁门清高苦荞健茶采用最先进的黄酮 富集和苦荞加工技术, 不添加任何防腐剂, 完全保持了雁门苦荞的原 生态,只是浓缩了苦荞中的有效治疗成分,使苦荞麦在加工过程中的 营养流失降到最低程度;在产品附加值方面,雁门清高将“清高”的 功能效果与“清高”的情感需求有效对接,以“清高”的人格化特征 提升境界, 为产品增添了清高的文化内涵。 品雁门清高, 品清高文化。

10

清君子之高;礼苦荞似情
企业 指标 生产规模 雁门清高 月产值 10000 吨 采用最先进黄酮富集和苦荞加工技术制作 工艺 将“清高”的功能效果与“清高”的情感需 求有效对接,以“清高”的人格化特征提升 境界,为产品增添了清高的文化内涵 山西其他苦荞加工企业和作 坊 大多数规模较小 产品技术含量低、产品投入产 出比低 大多数企业只做产品本身,并 没有将其产品品牌化,其产品 的附加值较低,很难进入高端 市场

生产技术

产品附加值

从上述分析中,我们可以得出:雁门清高在山西苦荞行业处于绝对的 市场领跑者地位。

2、全国竞争对手分析
在市场上人们挑选苦荞产品时大多注重产品的产地及质量,因 此,在分析全国市场的竞争对手时,我们主要挑选了苦荞优质产地的 四川、 云南等地的产品与山西省雁门清高有限责任公司的雁门清高苦 荞系列产品进行对比分析。 在全国市场上,对于产于四川、云南一带的知名苦荞产品我们 选择了四川环太实业有限公司的环太苦荞产品, 西昌三匠苦荞开发有 限公司的三匠苦荞系列产品, 四川彝家山寨黑苦荞产业集团的彝家山 寨苦荞产品, 以及云南朱提苦荞生物科技开发有限公司的云南朱提苦 荞系列产品。 下面是我们对于雁门清高与这四家企业的整体对比:

11

清君子之高;礼苦荞似情
系数 企业

企业规模

生产工艺

主营业务

品牌认知度

引进来自日本, 雁门清 高 大型苦荞企 领先于国际的 业 黄酮富集技术 产品深加工 消费者认可度高,与其他 品牌差异大 苦荞类各种 简洁明了,文化底蕴深,

黑苦荞全胚茶 环太苦 荞 大型多种类 及其制备方法 加工企业 的专利

苦荞,野生 食用菌产品 加工 不易形成品牌记忆,内涵 延伸较弱,但进入全国市 场较早,市场认知度较高

全株型苦荞茶 三匠苦 荞 中型苦荞企 的生产工艺及 业 相关生产工艺 丰富 加工 记忆简单,但品牌联想不 苦荞类产品

朱提苦 荞

小型苦荞类 加工企业

现代化生产线, 苦荞类多种 多项质量认证 产品 品*闲拢谐∪现冉 弱 雁门清高与全国企业实力对比表

12

清君子之高;礼苦荞似情

雁门清高与全国企业对比雷达图

根据以上的数据我们可以分析得出: 雁门清高在全国市场上具有 相当的品牌优势,文化内涵独特,情感认可度较高。生产规模在全国 领先。 生产工艺处于国际领先地位, 但由于各企业均有自身独特工艺。 因此生产工艺优势不明显。附加效应高,消费者从中可获取更高的效 用及满意度。但在全国的认知度还不够高,大都对与雁门清高的产品 与文化内涵还不够了解。 综上所述, 我们认为雁门清高在进入全国市场时应发挥企业规模 较大,生产工艺较好的企业优势积极抢占一线、二线城市市场。通过 以雁门清高苦荞茶为主打,其他相关产品为辅,注重宣传清高的高品 质,深刻文化内涵的生活为主题的营销策略。积极营造优质的高端产 品,高端文化。

13

清君子之高;礼苦荞似情

(四)企业自身分析——SWOT 分析

S

优势

W

劣势

1、企业将清高文化与产品相结 1、清高文化以及苦荞的价值没有 合,有利于树立产品形象。 被市场完全接受,市场认知度不

2、企业拥有的黄铜富集技术处于 高。 国际最前沿水*,其产品达到国 2、保健茶市场复杂,雁门清高在 家先进标准。 山西乃至全国竞争激烈。

3、原料选用中国第一荞——雁门 3、雁门清高产品的目标市场不明 苦荞,具有产地的优势。 确,未能在消费者心中形成品牌 优势。

O
的潜在市场。

机会

T

威胁

1、随着绿色健康理念的深入人 1、环太,三匠等品牌抢占市场份 心,从而为雁门清高提供了很大 额,苦荞行业竞争激烈。 2、茶饮品种类繁多,被替代的风

2、山西省政府对雁门清高政策上 险很大。 的支持,为其带来了良好的发展 前景。

14

清君子之高;礼苦荞似情

1、优势(strategy):
(1) “清三高,自清高”,雁门清高彰显着一种坚韧刚强品质、药 食同源品性、清香高雅品格的清高文化,*衡膳食,改善生活 质量,提升生活品质,给人们一种对健康、清香、高贵的感悟, 使其被评为山西省食文化研究会评为山西文化名茶。 (2) 雁门清高采用日本先进的黄酮富集技术,将多种生物黄酮运用 于雁门清高系列产品。整个过程无任何化学添加,确保了产品 的独特天然口味, 营养成分的水溶性增加, 营养更易人体吸收。 连续五年出口韩国、日本、东南亚等国家。*年来雁门清高产 品 通 过 中 国 有 机 转 换 产 品 认 证 、 HACCP 认 证 、 QS 认 证 、 IS09001:2000 国际质量体系认证、管理体系符合 GB 标准要求。 (3) 雁门为高寒地区与温润地区的分界点,土*恶ぃ露冉系停 绝大多数作物难以生存, 而它确实雁门清高苦荞的重要种植地, 其特殊的地理气候条件磨砺着雁门苦荞的品性,避开污染的侵 蚀,含有丰富的黄酮、蛋白质、纤维素的营养物质,成为中国 最优质的品种。

2、劣势(weakness):
(1) 据调查得知大多数购买雁门清高的消费者只知道雁门清高,不 知道其文化内涵,而具有“黑珍珠”、“五谷之王”的苦荞更 是鲜为人知。 (2) 随着茶文化的提升,人们越来越明白饮茶的重要性,茶饮品市 场更是日新月异层出不穷,雁门清高如何采取有效措施立于不
15

清君子之高;礼苦荞似情

败之地成为一个棘手的问题。 (3) 市场上雁门清高产品种类繁多,荞麦、荞面、苦荞沙琪玛等, 目标市场过于庞大,没有形成自身强势品牌,目标市场不够明 确,从而使消费者心中品牌形象不够深入。

3、机会(opportunity):
(1) 随着我国经济的发展,人们的生活水*逐年提高。他们更多的 注重生活的质量以及对健康的需求。 随着粗粮文化的不断深入、 饮食结构的逐步改变都为消费者高速认同苦荞产品带来了极大 的市场空间,同时也为雁门清高提供了潜在的机会。 (2) 中国乃至国际小杂粮市场需求的高度增长,为雁门清高苦荞产 品的发展带来了极大机遇。 (3) 我国在“十二五”规划的强农惠农政策中重点注意对小杂粮作 物的可持续发展,雁门清高被列入山西省农产品加工龙头企业 “513”工程名录。

4、威胁(Threat):
1) 雁门清高的主要竞争者“环太”“三匠”等苦荞茶企业资源充 足;产品质量高;成立时间早,可借助早先建立起的营销渠道; 并且已在全国荞麦生产基地建立起了网络收购代理等优势,给 雁门清高带来了较大的挑战。 2) 据调查, 大部分消费者主要还是引用绿茶红茶及其他碳酸饮料, 较这些日新月异的产品,苦荞具有它很大的局限性,这样别替 代的可能性很大,这给雁门清高带来了技术及创新的挑战。
16

清君子之高;礼苦荞似情

(五)消费者分析 1、消费者心理分析
随着生活水*的日益提高,人们不再满足于食品的充足供应,而 越来越注重食物本身的功能性, 既在日常的饮食过程中获得保健的效 果。达到以日常饮食达到养生、健身、祛病的目的。在这种背景下, 苦荞茶应时而生, 满足了人们对食物多样化、 功能加保健的客观需求。 尤其是山西居民对保健茶的需求呈上升趋势, 人们已经不仅仅局限在 喝茶,而是在保证休闲享受的同时能同时达到保健的目的。同时具备 品味与保健的产品更易受到他们的关注与青睐。

2、消费者购买行为分析
我们根据问卷调查,绘制了下图:

根据上图,我们可以得出结论1: (1)对于年龄较大的消费者而言,他们更趋向于苦荞茶的降血压、
17

清君子之高;礼苦荞似情

血糖、血脂及抗菌、抗病毒,防癌、抗癌、治癌等方面的作用,将其 作为自己食用的保健品。 (2)对于部分消费者而言,苦荞茶送礼市场大于自饮市场,高文化 内涵、高附加值、高知名度的礼品倍受欢迎。这部分消费者都是将苦 荞茶作为礼品送给自己的亲朋好友 我们根据网络数据得出结论: 消费者送礼一般分为传统节日送礼 和旅游纪念品送礼。我们对这两种情况进行了以下分析:

根据上图,我们得出以下结论 2: 春节、中秋节等中国传统节日是消费者赠送礼品的旺季。

18

清君子之高;礼苦荞似情

根据上图,我们得出结论 3: 消费者多数选择在五一劳动节和国庆节旅游, 因此旅游纪念品会在这 些旅游旺季销量大增。

3、消费者购买途径分析
我们根据调查问卷的形式对消费者购买产品的方式进行了调查 得到结果如图:

19

清君子之高;礼苦荞似情

根据上图,我们得出以下结论 4: 消费者购买产品时更多的是通过土特产店和超市, 我们需要更多的注 重专卖店的经营。

4、消费者购买因素
在我们的问卷调查中我们还对影响消费者的购买因素进行了调 查,结果如图:

根据上图,我们得出结论 5: 消费者购买更多的是求名(品牌),求美(包装)

根据上述分析我们得出以下结论:
1. 消费者购买雁门清高的产品最主要的两个原因是它的清高品牌 和产品效用 2. 消费者购买雁门清高的目的主要分为自己食用和作为节日礼品 和旅游纪念品赠送他人。
20

清君子之高;礼苦荞似情

3. 春节、中秋节等中国传统节日是消费者赠送礼品的旺季。 4. 消费者多数选择在五一劳动节和国庆节旅游,因此旅游纪念品 会在这些旅游旺季销量大增。 5. 消费者购买雁门清高产品时更多的是通过土特产店和超市,我 们需要更多的注重专卖店的经营。

因此综合以上结论我们得出营销主题:

清君子之高;礼苦荞似情 .. ..

二、营销部分
(一)营销部分之营—清高文化
1、文化核心及延伸
(1)雁门清高文化核心: 清高,清香而高贵,蕴含着一种生活的品质,体验着一种健康的 品性,显示着一种高尚的品格,寓意着一种高品质、高品性、高品格 的文化。 “雁门清高” ,代表着传统饮食文化回归,代表着健康饮食 的新理念,代表着全新绿色饮食文化,是一种对健康、清香、高贵
21

清君子之高;礼苦荞似情

和感悟,是一种传统与现代、高贵与*凡情感的阐释和表达。 (2)文化延伸: 山西本土的一些有代表性的文化主要有: 围绕血脉相承的根祖文 化的“华夏之根” 文化品牌;围绕震悟大千的佛教文化的“佛教圣 地” 文化品牌;围绕汇通天下的晋商文化的“晋商家园” 文化品 牌;围绕忠义仁勇的关公文化的“关公故里”文化品牌。这四个特色 文化品牌现在已经成熟,并且每年都会举办大型的文化节。雁门清高 作为山西本土的知名品牌, 可以通过将自身的品牌文化与这四大本土 文化品牌相结合,在四大景区进行我们的文化推广。 1) 与“华夏之根”结合:山西是中华文明历史最长最完整的地 区之一,历史文化的完整性,先进性以及艺术性,对中华民 族的精神、风俗、*惯的形成发生了重要作用,对华夏五千 年文明史产生了巨大的辐射力、渗透力和影响力,并以“华 夏文明主题公园” 、“古代东方艺术博物馆”、“中国社会 变更和进步的思想库”三大特征组成了“华夏文明看山 西”的深厚内涵和丰富的文化底蕴。 “华夏之根”的最具 代表性的景点是“洪洞大槐树” 。来洪洞大槐树旅游的旅客 大多带有着浓厚的寻根情结, 寻根溯源的游人们, 也会在饮 食文化方面回归, 这就为我们的品牌营销提供了强有力的支 撑。

22

清君子之高;礼苦荞似情

2) 与“佛教圣地”结合:山西五台山是“中国佛教四大名山” 之首, 是“世界五大佛教圣地”之一, 五台山的佛教不属一 宗一派,其文化精神的核心是文殊信仰, 包容了几乎所有的 汉地佛教各宗派与藏传佛教的各大宗派, 是我国唯一兼有汉 地佛教和喇嘛教的佛教道场。 佛教文化蕴含着的淡泊名利等 精神与清高文化有着很大程度的关联, 对这里礼佛的游客们 进行宣传可以更快的使得他们认同我们的企业文化, 加快我 们品牌营销的步伐。 3) 与“晋商家园”结合:“晋人善贾”,古已有之,明清时及 至巅峰,声名远扬,纵横商界 500 载,在我国商业史、金融 史上留下了浓墨重彩的一页。 晋商在竞争激烈的商战中逐渐 形成了包括进取精神、敬业精神、群体精神等的“晋商精 神”,诚信是“晋商精神”的灵魂。乔家大院,最具代表性 的晋商大院, 不仅留下了独具特色的大院风采, 而且还把晋 商文化完整的传承下来。 晋商文化主张“君子爱财,取之有 道”、 “重信义,除虚伪”、“贵忠诚,鄙利己,奉博爱, 薄嫉恨”,这正是雁门清高所倡导的高品质、高品性、高品 格的文化。 4) 与“关公故里”结合:关公文化,本质上是一种道德崇拜。 关公的“忠、义、仁、勇”融合体现了一个民族长期积淀下 来的被历代人们所传承的道德成果的总和, 具有强大的道德
23

清君子之高;礼苦荞似情

力量。这种道德崇拜,因其具有鲜明的民族特色,在海外侨 胞和华人后裔中一直有着广泛的影响。 解州关帝庙的游客以 30 岁以上的为主,与我们的目标人群吻合度高,在这里进 行品牌推广,能够更大限度*忝徘甯叩奈幕浮

2、文化打造
(1)活动攻势 1) 雁门清高品牌文化推广活动

? 活动背景介绍:经济的改善带来了生活方式的改变,出外旅游成 为舒缓紧张心理的一种现代时尚生活方式。据调查,中老年人在 旅游过程中更注重旅游景点的人文文化特征, 希望在这种文化旅 途中感受更深层次的文化内涵,释放自身压力,升华情感。雁门 清高自身具有深刻的清高品牌文化内涵, 与具有能代表本土文化 的旅游景点合作,可以将本土文化与我们产品文化有机结合。 ? 活动目的:通过与文化旅游景点的结合,提高消费者对雁门品牌 文化内涵的理解,将我们的清高品牌深深的植入消费者的内心, 提高企业品牌知名度。 ? 活动主题:心灵回归,清高人生 ? 活动形式:在文化景点内,与景点结合设立类似小茶馆的体验区, 通过我们设计的广告宣传, 以雁门清高独特的清高文化唤起游客 中那些现代生活压力较大,情感、文化缺失严重,特别是 30 岁
24

清君子之高;礼苦荞似情

以上消费人群的内心认同感。使其进入我们的体验区,品尝我们 雁门清高的清高产品,并可将自己的旅游照片留在我们的“文化 墙”上,寓意着我们的文化常伴您身边。使消费者的情感得到彻 底的升华,回归自我,弥补对自身文化内涵的缺失,实现人身的 追求。让游客在记住景点的同时,记住雁门清高,记住我们的清 高文化。 ? 活动时间: “五?一”“十?一”假期 、 ? 活动地点:五台山、洪洞大槐树、乔家大院、解州关帝庙四大旅 游景区 ? 活动准备: ① 对我们销售人员进行专项培训,提高其销售服务素质。优化 企业形象,便于推广我们的清高文化。 ② 广告、海报、相关宣传手册布置:在体验区附*大量布置我 们设计的与景点相结合的雁门清高广告、海报,发放宣传手 册。 ③ 通过相关媒体对我们的景点体验区进行宣传 ④ 对体验区进行布置(如下图) :

25

清君子之高;礼苦荞似情

现场布置效果图

? 相关事项: ① 广告、海报、宣传手册准备 ② 后勤准备 ③ 危机处理小组

2)雁门清高品牌推广性公益活动

雁门清高公益我先行 雁门清高作为山西苦荞行业的领军企业,一直秉承顾客至
26

清君子之高;礼苦荞似情

上、提升品味的原则。我公司坚信卖给顾客的不仅是一般的茶饮品, 更是一种健康饮食,一种至上品性和一份关心。为了表达我公司对社 会的关心与负责,对顾客健康关注的至真至诚,遂向旅游者展开送温 馨活动。 活动目的:雁门清高携手公益,提升公司的品牌形象 活动主题:清高伴君行 活动形式:雁门清高为游客免费提供苦荞保健品及景点手册等等 活动时间: “五?一”“十?一”假期 、 活动流程: ? 联系太原知名旅游社,和他们协商活动。 ? 考察我们举行活动的五台山、洪洞大槐树、乔家大院、解州关 帝庙四个景点,并在景点内做好活动前期工作准备。例如在景 区内特定的位置挂上雁门清高的主题海报及横幅等。 ? 活动期间在景区入口旁边搭建雁门清高休息区, 在休息区内免 费提供雁门清高苦荞茶、糕点及景点介绍手册(封面印有雁门 清高字样及“清三高,自清高”的字样;第一页印有五君子图 并附有我们为其题的诗; 之后三四页为景区地图及特色文化介 绍;其后为空白页,游客可以在其写心得或奇闻趣事) 。 ? 在景区内雁门清高公司会提供符合条件的志愿者为游客进行 一些免费咨询服务,诸如在一些景点免费为游客拍照留恋,并 将背面印有雁门清高 logo 的照片赠送给游客;还有为迷路游 客指明道路、扶幼助老等。
27

清君子之高;礼苦荞似情

活动内容: 1. 公司活动举办之前,在太原市范围内寻找合作的旅游社和导 游,告知其活动详情并与之协商后展开活动。 2. 公司于“五?一”“十?一”假期期间上午 8 点—下午 5 点派负 、 责人在景区入口旁边搭建雁门清高休息区, 在休息区内免费提 供雁门清高苦荞茶、糕点及景点介绍手册,同时给有意向的游 客提供意见表,望其为我公司提供宝贵的意见。 3. “五?一”“十?一”假期期间早晨 6 点—下午 5 点公司派选定 、 的志愿者进入景区为有需要的旅客提供拍照及咨询服务等帮 助。 注意事项: 1) 为游客提供帮助的负责人在帮助他人的同时注意自身安全。 2) 注意事后垃圾清理,爱护环境。 3) 志愿者应当身着印有雁门清高品牌的制服。 4) 向游客宣讲合理膳食的理念, 同时介绍苦荞药食同源及雁门清 高的清高文化。 (2)广告攻势 针对“雁门清高”产品的特定消费人群,可采用以下广告宣传方 式来为其宣传造势。 a、景区广告 优势:比较灵活,展露重复性强,范围广
28

清君子之高;礼苦荞似情

主要体现内容:以户外活动的方式,体现公司的文化品牌及产品 特征。 宣传目标:游客 投放地点:各大旅游景区 预计执行效果 通过户外活动,针对游客,加强公司与消费者的互动,提升公司 的形象以及品牌知名度, 并且使得苦荞的营养价值与保健功效被世界 各地的人所知晓。

b、海报 优势:精心设计,目标性强,投入少, 主要体现内容:图文并貌的形式,展现公司在特定日期、地点的活动 安排与计划 宣传目标:活动所针对的目标人群
29

清君子之高;礼苦荞似情

预计执行效果 让广大顾客了解公司的活动安排与计划,鼓动顾客积极参与,使 得公司活动的具有可行性、可观性,有利于公司的品牌文化的推广以 及产品的普及。

c、宣传手册 优势:针对性强,宣传力度高,成本低 主要体现内容:公司的品牌文化 宣传目标:雁门清高的消费者 预计执行效果: 加深消费者对雁门清高品牌文化的理解,形成二次消费,树立良好的 口碑。

d、固定广告招牌 优势:广告效应持久性强,可直接提升公司品牌形象与市场影响力, 提升公司的信誉度与知名度,并间接提升公司销售量。 主要体现内容:公司品牌文化,产品优势及主要销售中心。 宣传目标:合作旅游景点内的游客等 投放地点:我们所选出的合作旅游景点 预计执行效果 充分体现公司的品牌文化,直接影响公司在大众消费者心目中的 地位与形象,提高公司品牌知名度,主要在目前苦荞区域市场中形成
30

清君子之高;礼苦荞似情

品牌概念,以及在主力消费群心目中形成品牌形象。

e、山西省内各类旅游杂志。 优势:大众媒体、通用报刊、宣传普及性强。 主要体现内容:"以文字或图文形式展示公司形象、产品及特色、 宣传目标:游客 预计执行效果 宣传范围广,宣传的目的性强,提升游客的关注率。

31

清君子之高;礼苦荞似情

g、路牌广告 优势:针对性强:主要针对个别区域,在提升公司的影响力与知 名度的同时,直接提升了产品的销售量。 主要体现内容:公司品牌文化,产品优势及主要销售中心。 宣传目标:个别事业单位、小区、旅游景区等。 投放地点:景点主要干道两侧,以及主要建筑区等 执行效果: 个人形成对雁门清高意识上的认可与接受,直接提高公司了知名 度。广告直观性强,大众化,可直接提升产品的销售量。

32

清君子之高;礼苦荞似情

h、景区公交车体 优势:因为的活动的地点是在景区,景区公交是游客接触最多的交通 工具,所以公交车体广告宣传针对性强、影响力度大;广告收效时间 短,诚信度高 主要体现内容:以简短文字或图文并茂的方式宣传公司品牌文化、产 品及其特色。 宣传目标:景区游客 投放媒体:景区内的公交车体 预计执行效果 通过公交车体广告可使公司在其覆盖范围内,基本上达到较好的宣 传。这使得公司整体形象与实力得以体现,进而提升公司的市场竞争 力。刺激顾客消费欲望,可直接提升了公司的销售量.

33

清君子之高;礼苦荞似情

(二)营销部分之销—产品销售
1、促销活动
? 活动说明 根据在品牌文化打造阶段的品牌推广活动中,我们已经对雁门清 高的品牌文化内涵进行了深刻理解与宣传推广,接下来的促销部 分,雁门清高可根据我们在品牌推广活动之中已有的资源进行整 合,在我们既定的文化文化旅游景点处开展“雁门清高伴君游山 西”促销活动,以此来再次对我们的清高文化进行推广以及提升 我们的销售量。 ? 活动形式 在品牌推广中的已有活动基础上, 我们在体验区旁增添了促销区, 为那些来到我们体验区的消费者们提供更加便利的服务。由于在 体验区的消费者们已经大体上了解了雁门清高的文化内涵和独特 品味,而这时我们给消费者提供了消费途径以及促销优惠,定会 使雁门清高的清高文化深入人心,培养忠心消费者。 (1)消费者 在我们的消费区购买我们的雁门清高产品,即可享受满 200 减 20 的优惠,并有机会在接下来的抽奖中抽取我们的大奖——雁门清 高全家福大礼包一份,让你的家人和你一起共享清高。 (2)在购 买我们的雁门清高的产品时,可以无条件获赠我们为消费者准备 的小礼品——《五君子赋》图,在购买产品的同时为消费者带来 一个难忘的文化盛宴。让清高文化常伴消费者身边。
34

清君子之高;礼苦荞似情

? 活动准备 促销区的布置

2、文化销售
在我们前面选取的四大特色文化品牌,每年都会有自己的文化节,雁 门清高就可以在这些特殊的节日里,在相关景区举办销售活动,通过 文化节的*台来增加产品的销售。
35

清君子之高;礼苦荞似情

? 活动目的 通过在四大文化节举办促销活动, 将雁门清高这一带有浓厚文化气息 的健康产品介绍给消费者,并带动产品的销售。 ? 活动时间 四大文化品牌举办文化节期间 ? 活动方式 在文化节的产品专区设立销售点,将雁门清高的产品陈列出来,通过 醒目的广告, 以及我们发放的免费导游手册上的指引将大量游客吸引 到我们的销售区,通过促销人员的介绍让游客了解我们的清高文化, 清高产品,并让顾客了解到我们对礼品的新定义(送雁门清高,送的 是品质,送的是关怀,送的是健康) ,最终实现我们产品销售的完成。 ? 活动注意事项 提前与景区沟通好,选取人流量大的地方 注意天气情况啊,做好防范工作 准备好足够的宣传手册

3、联合销售
(1)联合销售的理由 通过前面的分析部分我们发现,雁门清高虽然具有较高的品牌文 化内涵优势,但存在着市场认知度不高的问题,消费者对雁门清 高的文化内涵了解不够深刻。从而影响着雁门清高在山西省乃至
36

清君子之高;礼苦荞似情

全国的销售量与知名度。 针对以上问题,我们为雁门清高制定了一系列的联合销售计划。 而联合销售具有投入小,收效大;快速增加销售量;借助合作方 品牌为自身增加消费群体;通过合作方品牌带动自身品牌销售; 极大地提高自身品牌知名度等优点。通过与山西已有的知名品牌 企业(如:双合成,山西汾酒,宁化府,*遥牛肉等)进行联合 销售,雁门清高可以更有效地提升企业自身品牌知名度与销量。 (2)联合销售计划 在这里我们以中秋节雁门清高与双合成的联合销售为例,提出我 们的销售计划 ? 简介 双合成是山西知名的百年老字号企业,文化底蕴深厚,而雁门清 高具有自身独特的品牌文化内涵。两者均具有不可忽视的品牌内 涵,且双方早就具有大量的合作经验。因此我们可以在中秋节当 天,在各大超市,双合成与雁门清高的专卖店,通过名为 “双合 思情,清高中秋”的活动,提升雁门清高的品牌知名度与销售业 绩。 ? 形式 在“双合思情,清高中秋”的活动中,我们与双合成联合销售, 通过已有的双合成苦荞养生月饼,进行更深层次的合作。人们在 中秋节吃完月饼后总会喝上一杯热茶消滞解腻,我们可以针对这 一现象,在购买双合成的月饼产品时,赠送我们的雁门清高代金
37

清君子之高;礼苦荞似情

券,鼓励消费者购买我们的雁门清高产品,增加我们的消费群以 及提高品牌知名度,培养忠实消费者;在雁门清高的店铺里,我 们可以通过购买雁门清高产品超过 200 元即可获赠双合成月饼的 活动,刺激消费者的购买欲望,达到增加雁门清高的销量的目的。 吸引新消费者;还可在超市,便利店等地进行销售双合成与雁门 清高的捆绑产品,为双方增加销量,达到双赢的目的。 ? 准备 代金券(如图)

4、销售渠道
(1)产品生命周期 产品的生命周期分为导入期,成长期,成熟期,衰退期。 以雁门清 高的起源来看,虽说有一定的历史,但从名称到品质来说,人
38

清君子之高;礼苦荞似情

们对他确实不太了解。雁门清高现在只是在成长期。 (2)销售渠道设计 针对雁门清高所处成长期的特点,我们采取了以下集中销售渠 道:

A、山西省具有悠久的历史文化,名胜古迹数不胜数,文化 渲染影响范围大,为了更有利于其成长及成熟,我们把市场重心 放在将雁门清高与山西本土文化相结合,其他方式并存。在旅游 景点区可以采取直供模式,如下图: 生产商——茶舍 直供模式的营销渠道短,也比较适合茶类产品,环节少,避免了 一系列不必要的麻烦。

B、 太原市是山西省的省会和行政中心, 人口流量大,市场范 大也比较大,购买力大。 相比其他市区,市民的文化程度相对高一 些,接受新事物的能力较强。 由于各媒体机构都集中在这里,信息 的传播速度快,这有利于厂家对决策及时做出调整。因此在市内 也可以采取直供模式,如下图: 生产商——超市(商场、便利店、高档饭店)

C、 除了太原市及周围地区外,山西省的其他区域也要同时打 开市场,由于这些地区比较分散,根据各地区的市场行情,应选择 适合各地的营销渠道模式,采用独家分销或多家代理的模式。如 图: 生产商----独家经销商----零售商
39

清君子之高;礼苦荞似情

生产商----一级代理商----二级代理商----零售商 (3)销售渠道成员 A、 在山西, 我们有目的的选择了四个有名的旅游文化景点, 与其结合,在景点区设立雁门清高店面,采取直销的模式。店 面选址文雅清幽,带有浓厚文化气息,店面建筑采取古典建筑 形式(可以采取雁门清高 logo 三元色) ,布置清雅舒心,给人 宁静舒适高雅的感受,让人一眼就看出它的与众不同,一下就 被其独特的文化所吸引。在店面内我们打出“清君子之高,礼 苦荞似情”的清高文化标语。 B、 在商品的销售过程中有些营销渠道的中间商(如便利店) 会直接和消费者打交道,因此他们能够更了解消费者,能更清楚 更及时地掌握最新的消息,与厂家相比他们能更了解市场的变 化趋势。 所以厂家要与中间商处理好关系,使其能积极主动地推 销雁门清高,形成口碑相传效应。

三、风险分析与危机控制
山西是一个小杂粮产业发展很迅速的省份, 而且政府扶持的力度 也比较大, 这就导致每年都会诞生有很多的小杂粮企业和雁门清高竞 争,所以雁门清高面临着很多的不确定性因素和风险因素。雁门清高 在山西苦荞这一领域应该属于领导者。 作为一个行业领跑者的地位自 然是有弊有利。利在企业规模相对于其他的中小企业有着很大的优 势,比如在产品研发以及广告宣传等方面。弊在小企业会作为模仿者 去仿照雁门清高的产品以及包装。 这样就会导致雁门清高将苦荞的市
40

清君子之高;礼苦荞似情

场打开,而市场份额却被别人所抢占。从而导致企业的利益受损。所 以雁门清高要想基业长青风险管理的意识切不可少, 风险管理的实践 更应该在科学方法的指导下,从一开始就抓好,而且要长抓不懈。 (一)风险因素 1、行业竞争风险 在山西市场生产苦荞产品的企业很多而且占有一定的市场份额, 雁门清高虽然处于领跑者的地位,但是面临的竞争还是比较激烈。 2、替代品风险 苦荞成品目前还没被广大的消费所认识,相对于苦荞茶而言人们 更多的引用红茶和绿茶。 3、研发风险 苦荞产品属于快速消费品。快速消费品想要长久的生存就必须不 断的更新自己的产品来满足消费者各种不同的需求。 但是研发投入是 不能量化的, 还要防止研发的产品被别人仿制, 所以研发的风险很大。 4、广告风险 广告是和企业产品销量有着直接联系的,所以广告的投入是必不 可少的。但是苦荞产品目前还没有被大众所接受,这导致作为领跑者 的雁门清高有必要就苦荞的推广投入一定广告费。 但是生产苦荞产品 的企业很多,有可能导致公司广告费用的浪费。

(二)相应对策 1、行业对策
41

清君子之高;礼苦荞似情

针对行业风险,本公司利要充分利用领跑者的地位,通过建立企 业文化的方式来提升本公司的品牌。扩大高附加值产品的生产,以应 付市场竞争, 确保客户对本公司产品的信心。 2、替代品对策 针对替代品的风险,公司应该将雁门清高的产品与苦荞联合在一 起进行宣传。不仅要将苦荞这个市场做大做强,而且还要巩固自己的 市场份额。 3、研发对策 针对研发风险,雁门清高应该根据消费者的需求来研发产品。而 且要同时考虑到研发和收益率。 并且要通过法律等方式来保护自己的 知识产权。 4、广告对策 公司选择适合自己的投入广告方式,切忌广撒网式的广告,要有 针对性的投入广告。并且将本公司的产品和苦荞联合在一起进行宣 传,使消费者想到苦荞就想到雁门清高的产品。

四、预算
42

清君子之高;礼苦荞似情

序号 1

支出项目 户外广告 大型固定广

执行时间

预算金额 3 万/年*1=3 万

备注

2

广 告

2000/个*10=2 万 告招牌 2011 年 1 月 1 日至 2012 年1月1日 1000/期*12=12000

3

费 用

山西旅游杂 志广告 景区公交车

4 体广告 4 6 7 8 公关费用 组织费用 赞助费用 机动费用 合计预算费用

400 车/年*50=2 万

活 动 费 用

10000 10000 40000 10000 152000 元 具体的预算根据市场情况可以略有变动

参照执行 时间表

附录:

关于苦荞茶市场问卷调查
你好,我们是山西财经大学的学生。因教学需要,特对苦荞茶系列进行相关 的市场调查, 并希望从此次调查中获得你对苦荞茶各方面的宝贵意见及建议。对 于耽误你宝贵的时间,在此,我们特向你表示歉意!谢谢你的合作! 为此我们设计此次调查文卷,请在你自己认为的选项上打“√”。 43

清君子之高;礼苦荞似情 1. 您的年龄是 A.18—30 B. 31——45 C.46——60 D. 60 岁以上

2. 您是否经常性的购买苦荞茶类产品 A.是 B.否

3. 您更看重苦荞的哪些功效 A.降血压、血糖、血脂作用 C.防癌、抗癌、治癌的作用 E.改善口渴、口干、口苦等现象 B.抗菌、抗病毒作用 D.去油、去腻、排毒养颜,保持苗条形 F.其它

4. 您知道的及经常购买的苦荞茶的品牌有哪些 A.雁门清高品牌 B. 环太品牌 C. 三匠品牌 D.朱提品牌

5. 如果您要购买雁门清高产品,您觉的雁门清高产品最吸引你的地方是什么? A、包装 B、苦荞 C、价格 D、品牌

6. 如果您要购买雁门清高产品,您会在哪里购买 A.网购 B.专卖店 C.超市 D.土特产店 E.其它

7. 您觉的雁门清高的目前产品价格怎么样 A.比较高 B.一般可以接受 C.比较便宜

8. 您购买雁门清高产品的目的是什么? A、自己饮用 B、赠送亲友 C、其他

9. 您购买礼品最频繁的节日是: A、春节 B、端午节 C.中秋节 D.其它

10. 您一般什么时候出游 A. 五一 B.十一 C.其它

44




友情链接: hackchn文档网 营销文档网 爱linux网 爱行业网 时尚网