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2019-麦肯锡市场营销全套分析模型-文档资料

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NCPC980929BJ(GB) 市场营销战略模型 NCPC980929BJ(GB) ? 致胜的营销及销售战略和计划包括 ? 创建有竞争吸引力的价值定位 ? 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 ? 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 ? 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划 1 制定营销战略包括三个要素 NCPC980929BJ(GB) 1. 选择价值 了解消 选择 费者的 目标 需要 对象 确定 价值 组合 2. 提供价值 产品 设计 采购/ 销售 生产 送货 定价 3. 宣传价值 包装 广告 促销/ 公关 目标 ? 制定具有竞争力的 ? 通过有针对性的产品开发、销售 ? 清楚地宣传这一 价值和价格定位 和流通以及定价来交付这一价值 价值 关键活动 ? 系统地研究消费 者 ? 按关键特点将消 费者细分 ? 精心设计公司/产 品对消费者的价 值定位 ? 根据价值定位来设计/调整产品 和生产加工程序 ? 管理销售队伍、分支机构以及 分销商,重点集中于优先性最 高的活动 ? 给整个产品组合定价以获取最 大的价值 ? 管理产品包装 ? 管理广告活动 ? 管理公关活动 2 价值定位:最佳做法和常见错误 NCPC980929BJ(GB) 1. 选择价值 了解消 选择 费者的 目标 需要 对象 确定 价值 组合 2. 提供价值 产品 采购/ 销售 设计 生产 送货 3. 宣传价值 定价 包装 广告 促销/ 公关 最佳 做法 ? 了解消费者的需要及 ? 根据顾客的需要设计产品 偏好 ? 高效率及高效能的销售和 ? 清晰可行的市场细分 分销商管理 ? 具有竞争吸引力的产 ? 根据价值来定价 品服务定位 ? 积极地对过程进行管理 ? 统一、相互联系、 一致的交流沟通 ? 同代理机构共同承 担责任 常见 错误 ? 一刀切式的定位 ? 产品的设计、生产和交付 ? 根据产品性能来定位 没有与消费者需求相连接 ? 对所有客户、地区和渠道 *均使用力量 ? 根据成本来定价 ? 单独、互不相联的 活动 ? 将责任全部推给代 理机构 3 NCPC980929BJ(GB) ? 致胜的营销及销售战略和计划包括 ? 创建有竞争吸引力的价值定位 ? 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 ? 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 ? 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划 4 “选择价值”的详细活动 NCPC980929BJ(GB) 1. 2. 3. 1. 选择价值 了解消费者的需要 选择目标对象 确定价值组合 目标 ? 对价值的驱动力做出 假设,了解现有的和 潜在的消费者需求 ? 根据市场需求和企业 ? 阐述产品价值定位的 的优势细分市场;选 具体内容(例如,产品 择目标细分市场 或服务的特点) 关键活动 ? 准备详细的消费者调 研计划 ? 挑选合格的市场调研 公司 ? 管理/监督市场调研公 司的活动 ? 总结分析市场调研结 果 ? 根据推测结合由数 据反映出的群体来 确定市场细分 ? 描述消费者群体 (需 求、*惯、收入、 年龄、性别) ? 针对每个消费者群 体来分析公司目前/ 未来所提供的产品 ? 从中挑出一个或几 个具体消费者群体 来为之服务 ? 按以下几方面来阐述公 司/产品的价值定位: – 产品性能 – 服务内容 – 定价 – 包装 – 广告/促销主旨 – 流通渠道的角色 – 有竞争力的定位 ? 在公司内部宣传公司的 价值定位,以获得承诺 5 选择价值:最佳做法和常见错误 1. 选择价值 了解消费者的需要 选择目标对象 最佳做法 ? 从较广的角度出发 考虑产品种类和消 费者的需要 ? 由需要而定 ? 发挥公司的优势、 善于利用机会 ? 富有竞争力:为胜 过现有产品创造机 会 NCPC980929BJ(GB) 确定价值组合 ? 比较现实地综合考虑 消费者的需要、交付 能力及成本 ? 获取价值(即利润)而 不仅仅是销售收入、 销售量或市场份额 常见错误 ? 没有满足关键的需 要 ? 将需要只限于目前 产品所能提供的益 处上 ? 只根据人口特征来 细分市场 ? 整个行业千篇一律 ? 只提出一般性的解决 办法而没有利用公司 的优势 ? 目标对准每一个细分 市场 ? 仿效竞争对手 6 了解客户的需要 方法 想客户所想 观察客户 购买程序是什么? 挑选时哪些方面比较 重要? 产品是如何使用的? 询问客户 NCPC980929BJ(GB) 1. 选择价值 列出关键的购买因 素清单,例如: ? 口味 ? 价格 ? 品牌 ? 是否有货 ? 同事、朋友的影 响 ? 与当地的关系 ? 心理上的联系 7 NCPC980929BJ(GB) 透彻了解消费者的需要导致成功的产品 公司 和路雪 吉百利 麦当劳 顶益 宝洁 海尔 孔府家酒 根据市场需求调整产品 产品组合反映了本地的偏好(例如,上海的冰淇淋) 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要 寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机,小巧 ,没有铝管) 设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合 8 确定细分市场,并将目标集中于最有 吸引力的细分市场 NCPC980929BJ(GB) 1. 选择价值 确定细分市场(消费者群体)的原 则 ? 可完成性 ? 可区分性 ? 可防卫性 ? 可盈利性 ? 可识别性 ? 可触及性 ? 可执行性 确定细分市场优先性的依据 ? 规模 ? 增长速度 ? 消费模式— 包括包装、渠道 ? 成本 ? 长期盈利潜力 ? 与公司能力的吻合程度 9 选择细分市场方案的标准 NCPC980929BJ(GB)



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